카카오톡의 소셜미디어화 개편 무엇이 문제였을까?

카카오가 카카오톡을 소셜미디어화로 개편함에 따라

많은 소비자들로부터 부정적인 평가를 받고 있다.

이번 카카오톡 소셜미디어화 개편의 배경과 개선점에 대해 살펴보고자 한다.

출처: 카카오

 

카카오톡의 소셜미디어화 개편 배경

카카오가 카카오톡을 소셜미디어화로 개편하는데는 단순한 기능 확장이 아니라, 현재 카카오톡이 겪는 2가지 문제를 해결하려는 것에서부터 출발한다.

 

1. 이용자들의 플랫폼 체류시간 감소 문제

카카오톡은 대규모 트래픽을 기반으로 광고를 통해 수익을 얻는 것이 주요 비즈니스 모델인데, 이러한 모델에 있어 중요한 것은 이용자들의 플랫폼 내 체류시간이다. But 이용자들의 카카오톡 내 체류시간이 점점 줄고 있다.

출처: pm essay

 

2. 젊은 세대(10대, 20대)의 ‘탈 카톡화’ 문제

10대, 20대 같은 젊은 층의 이용자들이 점점 카카오톡 아니라 인스타그램 DM을 통해 대화를 이어 나가는 현상이 늘어나고 있음.

 

사람이라는게 하루종일 대화만 하고 살 수는 없다. 대화가 중간중간 끊기는데 인스타그램 같은 경우 인스타그램 내 콘텐츠를 단톡방에 공유하면서 대화의 물꼬가 트게 되고, 자연스럽게 다시 대화로 이어나가게 된다. 이로 인해 인스타그램 사용 비중이 많은 젊은 층들이 점점 카카오톡을 통해 대화를 이어나가지 않고 인스타그램 DM을 통해 대화를 나누는 현상이 늘고 있다.

 

결국 이 2가지 문제를 해결하기 위해, 카카오는 카카오톡 내에 콘텐츠를 도입할 필요가 있다고 판단했다. 젊은 층의 이용자들이 인스타그램으로 빠져나가는 이유가 ‘콘텐츠’에 있고, 또한 콘텐츠가 이용자들의 플랫폼 체류시간을 늘리는 데에 도움을 주기 때문이다. 따라서 카카오는 카카오톡 내에 다양한 콘텐츠를 확보하기 위해, 메신저 중심 구조에서 소셜미디어형 구조로 개편하는 전략을 선택한 것이다.

 

그래서 개인적으로 카카오톡의 소셜미디어화에 대해 가는 방향은 맞다고 생각한다.

하지만 중요한 건 소셜미디어로 나아가는 과정에서 ‘소셜’이 아닌 ‘미디어 + 커뮤니티’를 중심으로 갔어야 했다고 생각한다.

 

'소셜'이 아닌 '미디어'를 중심으로 갔어야 하는 이유

1. 소셜미디어 시장에서 소비자 니즈의 변화

메타의 CEO 마크 저커버그가 과거에 그런 말을 한적이 있다.

 

“소셜미디어는 이제 끝났다. 더이상 소셜하지 않다."

 

저커버그의 말처럼 이제 인스타그램, 페이스북 같은 소셜미디어 플랫폼들은 더이상 소셜 네트워크 중심의 플랫폼이 아닌 디지털 콘텐츠 중심의 미디어 플랫폼으로 진화했다. 실제로 이용자들도 친구의 게시물보다는 추천 콘텐츠·영상·밈 등 미디어형 콘텐츠 소비에 더 많은 시간을 사용하고 있다. 즉 오늘날의 SNS 시장에서 이제 소비자들은 ‘소셜’보다는 ‘미디어’를 더 원한다는 것이다.

 

출처: 디지털 투데이

 

2. 카카오톡의 태생적 한계

카카오톡이 소셜의 비중을 줄이고 미디어를 중심으로 나아가야 하는 2번째 이유는 카카오톡의 태생적 한계이다.

 

카카오톡 같은 경우 전화번호를 기반으로 친구가 추천되는 구조를 가지고 있어 가족, 직장동료, 친척, 거래처 사람들까지 사적인 관계 중심의 네트워크를 형성한다. 이러한 환경에서는 이용자들이 자신의 일상이나 사생활을 공개적으로 공유하기 매우 부담스럽다.

 

개인적으로 카카오톡 이용자들에 대해 소셜에 대한 니즈는 없는 것을 넘어서 오히려 싫어하고 혐오하는 기능이라고 생각한다. 이번 카카오톡의 개편 이후 구글스토어 평점 1.1점을 기록하고 이용자들이 가장 분노하는 포인트는 '소셜' 기능이다. 많은 이용자들이 보기 싫은 직장동료나 거래처 사람들의 사진이나 소식을 억지로 봐야 하는 것에 대해 상당한 분노를 하고 있다.

 

즉 카카오톡 이용자들은 “소셜 기능은 필요 없는 것을 넘어서 싫어하는 기능이야.” 라고 말하지만 카카오는 꾸역꾸역 소셜 기능을 넣고 사용하라고 강제하니 그만큼 이용자들의 분노가 컸던 것이다.

 

사실 카카오는 '펑' 서비스를 통해 카카오톡 이용자들이 소셜에 대한 니즈가 없다는 것을 파악할 수 있었다. 카카오톡의 ‘펑 서비스’는 인스타그램의 스토리와 유사한 기능으로, 이용자가 짧은 콘텐츠를 올리고 친구들과 공유할 수 있도록 만든 소셜 기능이다. 하지만 실제 이용률은 높지 않았고, 많은 이용자들에게 큰 반응을 얻지 못했다.

 

이를 통해 카카오톡 이용자들이 소셜에 대한 니즈가 크지 않다는 것을 알 수 있었을텐데 카카오톡의 소셜미디어화 개편 과정에서 소셜 기능을 강화한 것은 아쉬운 판단이었다. 카카오는 단순히 카카오톡에 소셜 기능을 넣으면 이용자들이 어떻게든 활용할 것이라고 기대했을 수 있지만, 이용자가 필요로 하지 않는 기능을 플랫폼 안에 억지로 추가한다고 해서 사용으로 이어지는 것은 아니다.

 

 

 

결론: '소셜'이 아니라 '미디어 + 커뮤니티' 중심으로 가야 한다

결론은 카카오톡의 SNS화에 대해 '소셜'보다는 '미디어 + 커뮤니티'를 중심으로 가야 했다고 생각한다. 하지만 카카오톡의 제일 메인에 있는 홈 화면은 ‘소셜 미디어’가 아니라 ‘소셜’ 그 자체인 서비스이다. 내가 친구 추가한 이용자들의 콘텐츠 (+숏츠)만 뜨기 때문이다. 카카오톡의 사용자들은 원하지 않고, 소셜의 시대가 이제는 끝났는데 이제 와서 소셜을 붙잡고 있는 것이 카카오톡의 소셜미디어화 개편의 가장 큰 문제이다.

 

따라서 단순히 친구들의 게시물을 보여주는 소셜형 피드보다는, 다양하고 흥미로운 미디어 콘텐츠를 추천해주는 구조로 가는 것이 더 바람직하다. 예를 들어 티스토리, 브런치 블로그의 인기 글 또는 다음 뉴스의 실시간 화제 기사 등과 같은 미디어적인 콘텐츠를 홈 화면에서 큐레이션해주는 방식이다. (2026년 5월 업뎃: 다음 업스테이지에 팔림)

또한, 카카오톡은 커뮤니티 중심 기능을 더 확장할 필요가 있다. 예를 들어 동아리 모임, 직장인 모임, 동네 친구 등 다양한 커뮤니티를 홍보할 수 있고 추천 및 참여할 수 있는 서비스를 제공하는 것이다.

실제로 동아리 운영진들이 에브리타임 같은 대학생 커뮤니티에 동아리를 홍보하고 인원을 모집한 뒤, 이들의 최종 목적지는 카카오톡 단톡방이다. 직장인 모임 또한 여러 커뮤니티에서 홍보하고 사람을 모은 뒤, 마지막에는 카카오톡 단톡방으로 모인다.

 

즉, 사람들이 최종적으로 모이는 공간이 카카오톡이라면, 서로를 찾으려 굳이 외부 커뮤니티를 전전하지 않고 카카오톡 내부에서도 콘텐츠를 올리며 홍보를 할 수 있고, 모임을 찾고, 참여할 수 있도록 하는 것이다.

 

카카오톡은 약 5천만 명이 사용하는 국민 플랫폼이다. 이 방대한 사용자 기반 플랫폼은 커뮤니티 영역에서 강력한 경쟁력을 가진다. 커뮤니티 영역인 오픈채팅 기능이 잘 작동되고 활성화되고 있는 것처럼, 커뮤니티는 카카오톡이 강점을 가지고 있는 분야이고 또 잘하는 영역이다.

 

또한, 동아리·직장인 모임이 활성화되면 자연스럽게 콘텐츠도 늘어나는 선순환 구조가 만들어질 수 있다. 모임을 운영하는 운영진들이 새로운 회원을 모집하기 위해 홍보 활동을 진행한다. 카카오톡 내에서 모임 홍보 게시물, 활동 사진, 후기 등을 공유하고 이러한 콘텐츠를 다른 이용자들의 관심사, 취향에 맞춰 무작위로 추천해주는 기능을 제공해주면 자연스럽게 카카오톡 내에 콘텐츠가 늘어나는 것을 기대해볼 수 있다. 이는 이용자의 체류 시간 증가뿐만 아니라 새로운 커뮤니티와 사람을 연결하는 역할까지 수행할 수 있을 것이다.

 

나아가, 카카오톡 단톡방에 ‘유료 회원 기능’을 도입하는 방안도 고려해볼 수 있다. 예를 들어, 회비를 내야 참여할 수 있는 동아리나 직장인 모임의 경우, 카카오톡 내에서 결제 및 회비를 관리할 수 있는 기능을 제공하고, 추후에는 소정의 수수료를 부과하는 형태로 새로운 수익화 모델을 만들 수 있다.

 

요약하자면, 카카오톡은 “친구 중심의 소셜 콘텐츠”보다는, "미디어 콘텐츠 + 커뮤니티 기능 강화"를 중심으로 가야 한다. 이것이야말로 카카오톡이 가진 강점인 거대한 네트워크 효과를 최대한 살리면서, 이용자 만족과 플랫폼 체류시간을 동시에 높일 수 있는 가장 현실적이고 효과적인 전략이라고 생각한다.

 

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카카오톡의 제일 중요한 부분에 있는 홈 탭은 정말 필요 없는 기능이라 생각한다.

 

단순히 친구가 프로필 사진을 바꾼 것을 소셜미디어형 피드로 보여주는 것이 무슨 의미가 있나 싶다.

무엇보다 가장 큰 문제는 콘텐츠 부족이다.

사람들이 매일 프로필 사진을 바꾸는 것이 아니기 때문에 이미 봤던 콘텐츠만 반복적으로 노출된다.

 

소셜미디어 서비스를 운영할 때 초기에 가장 큰 문제는 콘텐츠가 부족하다는 것이다. 따라서 카카오톡 내에 흩어져 있는 다양한 콘텐츠를 한 곳에 모아 제공해야 된다고 생각한다. 예를 들어, 지금 카카오톡에는 숏폼 영상, 오픈채팅 인기 게시글, 다양한 미디어적인 콘텐츠 (블로그 글, 뉴스) 등을 홈 탭에 한데 모아 보여주는 것이 어떨까 생각한다. 

 

페이스북 같은 경우는 친구가 좋아요한 다른 친구의 프로필 사진이나 웃긴 영상, 밈, 게시물과 같은 인기 있는 미디어적인 콘텐츠를 무작위로 취향에 맞게 콘텐츠를 추천해준다. 하지만 카카오톡 같은 경우는 애초에 소비자들이 소셜 기능을 원하지 않기 때문에 내가 바꾼 프로필 사진이 내가 모르는 제 3자에게 추천되면 조금 부담스러울 것 같다.

 

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