발견형 쇼핑

이커머스 시장에서 소비자들은

기존에 쿠팡·아마존과 같은 이커머스 플랫폼에서 목적형 쇼핑을 주로 해왔다.

필요한 물건을 검색한 뒤 리뷰와 가격을 비교한 후 구매하고,

구매가 끝나면 바로 플랫폼을 떠나는 방식이다.

 

하지만 최근에는 틱톡이나 인스타그램과 같은 소셜 미디어에서

우연히 제품을 발견하고 충동적으로 구매하는 ‘발견형 쇼핑’을 하는 사례가 늘어나면서,

이커머스 시장의 흐름에도 변화가 나타나고 있다.

 

이러한 변화에 대응하기 위해 여러 이커머스 기업들은

발견형 쇼핑을 유도하기 위한 기능을 플랫폼에 도입하고 있다.

예를 들어, 아마존은 ‘Inspire’ 기능을, 네이버 쇼핑은 ‘발견’ 탭을 도입해

피드 기반 콘텐츠를 통해 상품을 탐색하는 경험을 제공하려는 시도를 했다.

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전통 이커머스 플랫폼 (네이버 쇼핑, 아마존)에서는 발견형 쇼핑을 유도하기 힘든 이유

하지만 아마존, 네이버 같은 전통 이커머스 플랫폼들이

발견형 쇼핑을 유도하기 위해 기능을 도입한다하더라도,

이러한 기능이 효과적으로 작동하기는 쉽지 않다.

소비자 입장에서 전통 이커머스 플랫폼에서의 발견 기능과

소셜 미디어에서의 발견 기능은 체감적으로 다르게 느끼기 때문이다.

 

전통 이커머스 플랫폼에서의 ‘발견 피드’는

광고-광고-광고 구조 형태의 구조로 구성되어 있어,

사용자에게 콘텐츠를 소비하는 경험보다는

재미 요소 없이 광고를 억지로 보는 느낌에 가깝다.

즉, 이커머스 플랫폼 내 발견 피드는 

콘텐츠를 즐기는 경험이 아니라 ‘상품을 탐색해야 하는 일’처럼 느껴진다.

 

반면 소셜미디어는 애초에 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐기기 위해 들어가는 공간이다.

피드의 흐름도 콘텐츠-콘텐츠-광고-콘텐츠와 같은 구조로 구성되어 있어,

사용자가 콘텐츠를 보며 시간을 보내는 과정에서 중간에 광고가 자연스럽게 노출된다.

그 결과 “어? 괜찮네”와 같은 우연한 발견이 발생하고 구매로까지 이어진다.

결국 발견형 쇼핑은 소셜미디어 플랫폼에서는 자연스럽지만,

전통 이커머스 플랫폼에서는 부자연스럽다.

 

실제로 아마존도 이러한 한계를 경험했다.

아마존은 2022년 틱톡과 유사한 세로형 숏폼 영상을

피드 형태로 스크롤하며 제품을 탐색할 수 있는 ‘Inspire’ 기능을 앱에 도입했다.

그러나 검색 기반으로 최적화된 아마존의 플랫폼 구조와 소셜미디어형 피드는 잘 어울리지 않았고,

낮은 참여율과 판매 전환율로 인해 결국 서비스가 중단되었다.

 

이는 전통적인 이커머스 플랫폼에서 발견형 쇼핑이

성공적으로 운영되는 것이 얼마나 어려운지를 보여주는 사례라고 볼 수 있다.

 

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발견형 쇼핑은 잘 되는 카테고리가 정해져 있다

발견형 쇼핑은

애초에 발견형 소비가 이루어지던 분야에서 특히 잘 작동한다.

대표적인 분야가 패션·라이프스타일 같은 카테고리다.

 

패션 분야에서 소비자들은

오프라인 환경에서도 이미 발견형 쇼핑을 해왔다.

 

예를 들어 옷을 사야겠다고 생각하면

강남역이나 홍대 같은 쇼핑 상권을 방문해 여러 매장을 둘러보다가,

마음에 드는 옷을 ‘발견’하면 구매하는 방식이다.

 

이처럼 패션 분야에서는

소비자들이 이미 오프라인 시장에서 발견형 쇼핑을 해왔기 때문에,

이를 온라인으로 적용시켜도 가능한 것이었다.

 

이러한 관점에서

무신사와 같은 패션 이커머스 플랫폼이 발견형 쇼핑이 잘 작동할 수 있는 구조이다.

 

사용자가 ‘무엇을 살지 명확히 정하지 않은 상태’에서

다양한 스타일을 탐색하다가 마음에 드는 스타일을 발견하면

해당 상품을 클릭해 구매로 이어지는 것이다.

 

특히 무신사의 ‘스냅’ 서비스는

사용자가 스냅 피드를 스크롤하면서 다양한 스타일을 구경하고,

마음에 드는 착장을 발견하면

바로 상품 정보를 확인하고 구매로 이어지는 흐름이 자연스럽게 이뤄진다.

실제로 사용자들의 높은 참여와 구매 전환을 이끌어내며 잘 작동하고 있다.

 

스타일 탐색 → 맘에 드는 스타일 발견 → 상품 클릭 → 구매

 

무신사 스냅

 

정리

발견형 쇼핑은

콘텐츠 기반의 소셜미디어 플랫폼에서 효과적으로 작동할 수 있음.

 

예를 들어 인스타그램이나 틱톡과 같은 플랫폼에서는

사용자가 콘텐츠를 소비하는 과정에서

자연스럽게 광고가 노출되고,

마음에 드는 상품을 발견하면

구매로 이어지는 흐름이 형성된다.

 

But 전통적인 이커머스 플랫폼 (아마존, 네이버 쇼핑)에서는

발견형 쇼핑이 원활하게 작동하기 어렵다.

발견 기능의 피드가

엔터테인먼트 중심의 콘텐츠가 아닌

광고 상품, 제품 중심이기 때문이다.

 

결국 사용자에게 '콘텐츠를 즐기는 경험'이 아니라

'광고를 보고 있다'라는 인식을 주기 때문에,

자연스럽게 탐색과 구매로 이어지기 어려운 구조이다. 

 

따라서 전통적인 이커머스 플랫폼인 네이버 쇼핑에서

발견형 쇼핑을 유도하기 보다는

콘텐츠 소비가 중심이 되는 플랫폼인 네이버에서

발견형 쇼핑을 유도해야함.

 

그럼에도 이커머스 플랫폼 내에서도 발견형 쇼핑이 잘 작동하는 분야가 존재한다.

소비자들이 본래부터 탐색과  발견 중심으로 소비를 해온 영역으로,

대표적으로 패션·라이프스타일 분야가 이에 해당한다.

ex) 무신사 스냅 기능