올웨이즈 플랫폼 분석

올웨이즈는 초저가 시장을 타겟으로 하는 대한민국의 이커머스 플랫폼이다.

공동구매 방식과 생산자와 소비자 간의 직거래 구조를 통해 유통 마진을 줄이고,

보다 저렴한 가격에 상품을 제공하는 것을 특징으로 한다.

또한 앱 내에 다양한 게이미피케이션 요소를 도입하여

이용자들의 높은 앱 체류 시간을 이끌어낸 점이 큰 주목받고 있다.

하지만 이러한 특징에도 불구하고,

올웨이즈의 주요 서비스에는 어떤 문제점이 존재하는지 살펴보고자 한다.

출처: 벤처스퀘어

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공동 구매 모델의 문제

공동 구매의 핵심은 특정 상품을 원하는 소비자들을 한 곳에 모아 구매량을 늘리고,

규모의 경제로 가격을 낮추는 것이다.

하지만 이 비즈니스의 가장 큰 문제는

동일한 시기에 동일한 제품을 원하는 사람이 매칭이 되어야 하는 것이다.

 

예를 들어 내가 A라는 제품을 사고 싶을 때,

나와 동일한 시점에 A 제품을 사고 싶어하는 사람을 찾아야 한다.

하지만 “같은 제품을 같은 시점에” 원하는 사람을 찾는 일은 생각보다 어렵다.

상품 종류는 무수히 많고, 소비자의 구매 타이밍은 모두 다르기 때문이다.

 

결국 이러한 수요 매칭을 충분히 만들어내지 못한다면,

구매량을 늘려 가격을 낮춘다는 공동 구매 비즈니스 모델은 제대로 작동하기 어렵다.

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공동 구매 모델은 대한민국에서 특히 작동하기 힘든 비즈니스이다 (feat. 중국)

레브잇은 중국 핀둬둬를 벤치마킹하여 대한민국의 초저가 이커머스 시장을 타겟으로 한 서비스이다.

핀둬둬는 공동 구매 기반 이커머스 플랫폼으로 출시 4년 만에 이용자 4억명을 모았다고 한다. 

하지만 이러한 비즈니스가 중국에서는 잘 작동할 수 있지만,

한국에서는 구조적으로 잘 작동하기 힘든 비즈니스이다.

 

공동 구매 모델이 잘 작동하려면 애초에 충분한 수요가 전제되어야 한다.

중국처럼 인구가 13억이나 되는 초대형 시장에서는 기본적인 수요 자체가 크기 때문에

특정 상품에 대한 동시 수요가 자연스럽게 발생할 수 있고 그만큼 매칭도 쉽게 일어날 수 있다.

 

반면 인구가 5천만밖에 안되는 대한민국에서는 이러한 매칭이 이루어지기 어렵다.

인구 규모가 작은 시장에서는 애초에 수요자체가 적으니

자연스럽게 특정 상품에 대한 동시 수요가 적어지고,

결과적으로 공동구매 비즈니스 모델이 작동하기 어려워진다.

 

이러한 이유로 공동 구매는

중국처럼 거대한 인구를 가진 시장에서는 잘 작동하는 비즈니스 모델이 될 수 있지만,

대한민국처럼 인구 규모가 작은 시장에서는 구조적인 한계가 뚜렷하고,

안정적으로 성장하기 어려운 비즈니스이다.

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카카오톡의 오늘 공구

공동 구매 모델은 기본적으로 사용자 기반이 매우 탄탄한 플랫폼에서만 그나마 작동할 수 있는 구조다.

예를 들어 월간 활성 이용자가 4,700만 명에 달하는

카카오톡 같은 초대형 플랫폼에서는 일정 수준의 공동구매 수요가 형성될 수 있다.

 

아래 사진의 사례처럼

실제로 카카오톡도 일부 상품을 공동구매 형태로 판매하고 있고

수요자도 어느정도 확보하고 있다.

 

즉, 공동구매는 대한민국에서 일반적으로 작동하기 어려운 모델이지만,

카카오톡처럼 압도적으로 많은 이용자를 보유한 플랫폼에서는 예외적으로 어느 정도 가능할 수 있다.

그러나 주목해야 할 점은,

그런 카카오톡조차도 하루에 단 1개의 상품만 선정해 공동구매를 진행한다는 것이다.

이는 사용자 규모가 아무리 압도적이어도

대한민국에서 공동 구매는 여전히 수요 매칭이 쉽지 않은 비즈니스임을 보여준다.

 

 

정리

1. 공동 구매는 대한민국에서 기본적으로 잘 작동하기 어려운 모델

• 공동구매의 핵심은 같은 시기에 같은 제품을 원하는 사람을 모으는 것
• 한국은 인구 규모가 작아 “동시 수요”를 만들기 어려워 공동구매 모델이 구조적으로 작동하기 힘듬

2. 단, 사용자 기반이 매우 큰 플랫폼은 예외적으로 가능

• 월간 활성 이용자 4,700만 명에 달하는 카카오톡처럼 압도적인 사용자 규모를 가진 플랫폼에서는 그나마 공동구매가 성립할 수 있음
• 실제로 카카오톡은 일부 상품을 공동구매 형태로 판매 중

3. 하지만 카카오톡조차도 공동구매를 크게 확장하지 못함

• 사용자가 수천만 명임에도 하루 1개의 상품만 공동 구매로 운영될 정도로 제한적
• 이는 공동 구매가 본질적으로 수요 매칭이 어려운 모델임을 다시 보여주는 사례

4. 결론

• 한국 시장에서 공동 구매는 구조적으로 어려운 모델이며,
• 카카오톡 정도의 사용자 기반을 가진 플랫폼에서만 제한적으로 작동한다
• 이조차도 매우 소규모·제한적으로 운영된다

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초저가 시장에서 중국 이커머스 업체와 경쟁할 수 있는가?

중국은 저렴한 인건비와 풍부한 노동력,

그리고 세계 최대 규모의 제조 클러스터를 기반으로 ‘세계의 공장’ 역할을 하고 있다.

실제로 대부분의 공산품이 MADE IN CHINA인 이유가 여기에 있다.

이러한 노동력·공급망 경쟁력을 바탕으로 중국 이커머스 플랫폼들은

중간 유통 단계를 혁신적으로 줄여 전 세계에 “말도 안 되는 가격”으로 상품을 공급하고 있다.

 

일반 이커머스 구조

• 중국에서 제조 → 도매 → 수입업자 → 플랫폼 → 해외 소비자

중국 이커머스 구조

• 중국에서 제조 → 플랫폼 → 해외 소비자

중국 초저가 플랫폼들은 이 중간 유통 단계를 모두 제거한다.

이를 통해 중간 마진이 완전히 사라지며 원가에 가까운 가격으로 판매가 가능해진다.

이런 구조 덕분에 중국 이커머스 기업들은 초저가 직구라는 파괴적 혁신으로

글로벌 시장에서 빠르게 점유율을 확보하고 있다.

2023년 미국을 비롯하여 영국, 프랑스, 독일 등

대부분의 국가에서 연간 가장 많은 다운로드를 기록한 앱이 되었다.

 

출처: 디지털 투데이

 

최근에는 알리익스프레스가 신세계와 손잡고 국내 시장에서 영향력을 확대하려 하고 있으며,

테무(TEMU) 역시 김포에 물류센터를 확보하며 한국 공략을 본격화하고 있다.

중국 업체들은 국내 시장에서 막대한 투자를 지속하고 있으며,

시간이 지날수록 경쟁력은 더 강화될 것이다.

 

결국 핵심 질문은 하나로 귀결된다.
“과연 올웨이즈는 대한민국 초저가 이커머스 시장에서 중국 이커머스 업체들과 경쟁할 수 있는가?” 이다.

 

출처: 이코노믹리뷰

출처: 이코노미스트

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단순히 이커머스만으로서의 플랫폼을 운영하는 것이 아니라 게임, 비디오, 웹툰 이런 요소들을 앱 내에 굉장히 결함을 하고 있는데 이러한 기능들이 시너지를 낼 수 있는가?

올웨이즈가 플랫폼 내에서 게임, 비디오, 웹툰 기능 등을 도입한 이유는

이러한 요소들이 이용자들의 플랫폼 내 체류시간을 늘리고,

그 과정에서 광고 노출과 구매 전환을 유도하기 위한 전략적 설계로 보인다.

 

하지만 이커머스 플랫폼 내부에서 다양한 기능을 결합할 때 가장 중요한 점은

‘그 기능들이 실제로 커머스와 시너지를 만들어낼 수 있는가?’ 이다.

게임은 보상을 통해 자연스럽게 쇼핑 행동으로 이어질 수 있어 일정 수준의 시너지를 기대할 수 있다.

개인적으로 ‘올팜’, ‘양파게임’과 같은 게이미피케이션 요소는

플랫폼 관점에서 굉장히 잘 만든 기능이라고 생각한다.

실제로 이러한 게임들이 바이럴을 일으켜 이용자들을 끌어왔고,

이용자들이 플랫폼에 오래 머물도록 만드는 데 성공했기 때문이다.

경기 신문

 

그러나 게이미피케이션 요소에도 분명한 한계가 존재한다.
이러한 전략들은 사용자에게 지속적인 보상을 제공해야만 유지된다.

보상이 줄어들면 이용자들은 점점 이탈할 수밖에 없다.

또한 게임이 초반에는 재미있고 참여율이 높지만,

반복 사용이 거듭되면 피로감과 재미 감소로 인해 이용률이 점점 떨어지는 특성을 가지고 있다.

즉, 장기적으로 유지하기 어려운 구조다.

 

또한 웹툰, 드라마 같은 콘텐츠 서비스가 커머스와 의미 있는 시너지를 낼 수 있는지는 의문이다.

단순히 기능을 추가한다고 해서 이용자들이 사용하는 것은 아니다.

이용자의 명확한 니즈가 존재해야 하고,

그 니즈가 플랫폼의 가치와 맞아떨어질 때만 기능이 살아난다.

카카오톡의 소셜 기능 실패 사례가 이는 잘 보여준다.

이용자들이 원하지 않는 기능을 억지로 붙이면,

사용되지 않을 뿐 아니라 오히려 플랫폼의 핵심 가치마저 흐려진다.

 

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결론

공동 구매라는 비즈니스 모델은 대한민국에서는 구조적으로 작동하기 힘든 모델이다.

이렇게 되면 공동구매를 통해 가격을 낮추겠다는 올웨이즈의 핵심 가치 역시 실현되기 어렵다.

또한 유통 단계를 줄여 싸게 공급하는 분야는 중국 이커머스가 더 잘하는 영역이다.

이런 점에서 봤을 때 올웨이즈가 과연 다른 기업과 비교해서 경쟁력을 가질 수 있을지 의문이다.

 

대한민국 이커머스 시장은 시장 규모가 큰 만큼 체급이 큰 기업들이 대거 포진한 초경쟁 시장이다.

쿠팡·네이버를 비롯해 11번가, G마켓 같은 1세대 이커머스 업체들뿐 아니라, 

중국 이커머스 업체들 (알리, 테무),

그리고 토스·카카오 같은 국내 대형 플랫폼도 방대한 사용자 기반으로 뛰어들고 있다.

여기에 최근에는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 같은 글로벌 미디어 플랫폼들뿐만 아니라

AI 기업들까지 이커머스를 새로운 성장 축으로 삼아 진입하고 있다.

 

대한민국 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버의 양강 체제로 굳혀가고 있으며,

이 두 기업은 물류, 기술, 자본, 플랫폼 생태계 측면에서 압도적인 우위를 가지고 있다.

이런 상황에서 새로운 이커머스 기업이 유의미한 성과를 내려면

쿠팡과 네이버가 갖고 있지 않은 확실한 차별화된 서비스를 갖추어야만 한다.

 

차별화 없이 시장에 뛰어들 경우,

11번가와 G마켓처럼 지속적인 적자를 내거나 이용자들이 빠질 것이다.

반대로, 명확한 차별화된 서비스를 갖추면

중국 이커머스 플랫폼(알리, 테무, 쉬인)처럼

새로운 니치 시장을 공략해 의미 있는 성과를 낼 수 있다.

실제로 중국 이커머스 기업들은 네이버와 쿠팡이 상대적으로 약한

초저가·해외직구 영역을 기반으로 빠르게 성장하고 있다.

 

이런 관점에서 볼 때,

올웨이즈가 이커머스 시장에서 생존하기 위해서는

다른 이커머스 플랫폼과 비교해서

차별화된 서비스나 가치를 제공해야 한다고 생각한다.

 

 

대한민국 이커머스 시장 경쟁자

쿠팡 / 네이버 / 11번가 / G마켓 / 알리 / 테무 / 토스 / 카카오 / 유튜브 / 인스타그램 / 틱톡 / AI 기업

 

이커머스 경쟁력을 결정하는 핵심 지표

배송 속도

• 얼마나 빠르고 안정적으로 상품을 배송할 수 있는가?

가격 경쟁력

• 동일 제품 기준으로 최저가 혹은 그에 준하는 가격을 제공하는가?

상품 다양성

• 소비자가 원하는 거의 모든 상품을 찾을 수 있을 만큼 상품군이 충분히 넓은가?

플랫폼 사용 편의성

• 소비자와 판매자 모두에게 검색·결제·등록·운영 등 플랫폼 이용 과정이 얼마나 간편하고 직관적인가?

고객 경험(CX) 품질

• 고객센터 응대, 교환·환불 프로세스, 문제 해결 속도 등 전반적인 서비스 경험이 얼마나 뛰어난가?

 

개인적으로 생각해본 솔루션

올웨이즈 비즈니스의 본질은 공동구매를 통해 유통 단계를 줄이고,

이를 바탕으로 초저가로 공급하는 것이다.

이러한 구조라면 일반 소비자보다 자영업 시장을 타깃으로 전환하는 것은 어떨까? 라고 생각한다.

 

공동구매의 가장 큰 문제는 동일한 제품을 동일한 시기에 구매할 수요가 충분히 모여야 한다는 점이다.

즉, 이 비즈니스가 효과적으로 작동하려면

기본적으로 구매 빈도와 수요가 많은 집단을 타깃으로 해야 한다.

이러한 관점에서 볼 때 자영업자가 적합한 타깃이라고 생각한다.

자영업자는 사업 운영 과정에서 물품, 비품, 식자재 등을 지속적으로 구매해야 하는 집단이며,

구매 품목 또한 유사한 경우가 많다.

 

또한 자영업자들은 특정 상권(예: 강남역, 홍대역)을 중심으로 밀집해 있는 경우가 많기 때문에,

이들을 대상으로 공동구매를 진행한다면 물류 및 배송 측면에서도 효율성을 높일 수 있다고 생각한다.

더 나아가 대한민국은 인구 대비 자영업 비율이 높은 국가이며 현재 자영업 시장이 굉장히 힘든 상황이다.

따라서 그만큼 비용 절감에 대한 니즈 역시 클 것으로 예상된다.

 

따라서 유통 단계를 줄이고 공동구매를 통해 초저가로 공급하는 비즈니스를 자영업자를 대상으로 확장하는 것이 하나의 현실적인 솔루션이 될 수 있다고 생각한다.